Возвращая маржу: почему крупные iGaming-издатели создают собственные рекламные сети
Крупнейшие медиа-ресурсы в сфере iGaming ежемесячно привлекают сотни миллионов посещений. Однако лишь половина средств, которые рекламодатели тратят на их инвентарь, доходит до издателей. В ответ на эту проблему издатели сектора выводят премиальный инвентарь из открытых аукционов и продают его самостоятельно.
Куда уходит вторая половина доходов издателя?
Представьте себе спортивный контент-сайт, генерирующий десятки миллионов посещений в месяц. Рекламодатель вкладывает доллар, чтобы показать свое сообщение этой аудитории. Сколько из этого доллара фактически доходит до издателя? Если инвентарь продается через открытый программатик-аукцион, ответ — около 51 цента.
Знаковое исследование цепочки поставок программатик-рекламы от ISBA и PwC, ставшее самым детальным аудитом в отрасли, показало, что до издателя доходит лишь около половины расходов рекламодателей. При этом исследование охватывало премиальный сегмент рынка, что позволяет предположить, что в «длинном хвосте» ситуация еще хуже.
Издатели, для которых эта проблема наиболее актуальна, далеко не мелкие игроки. Медиа в сфере iGaming консолидировались в несколько крупных групп с высоким трафиком: сети спортивного и казино-контента, порталы ставок и результатов, сайты типстеров и стриминговые платформы. Например, Better Collective, публичная группа, владеющая Action Network и VegasInsider, сообщает о примерно 450 миллионах ежемесячных посещений своих брендов и доходе около $390 млн в 2024 году. Значительная часть этих денег поступает от медийного инвентаря, продаваемого рекламодателям из гемблинга, и именно этот инвентарь облагается самыми высокими «налогами» со стороны рекламных технологий.
Таким образом, вопрос, который должен задавать себе каждый крупный издатель, прост: кто забирает вторую половину?
Неизвестная дельта и стоимость открытых аукционов
Большая часть потерь происходит на стороне продажи (sell-side), где у издателя наименьшая прозрачность.
- Если присмотреться к отчету ISBA и PwC, платформа на стороне предложения (SSP) забирала около 14% дохода издателя, что заметно больше 12%, указанных в их собственных контрактах.
- Кроме того, возникают комиссии за обменные ставки (exchange-bidding fees) в размере около 5% от дохода издателя, о которых некоторые участники даже не знали.
- Затем следует часть, которую никто не смог объяснить: «неизвестная дельта» в 15% от расходов рекламодателя, что составляет примерно треть от общих затрат цепочки поставок, и которая не могла быть отнесена ни к одной из сторон в цепочке, о раскрытии которой договорились все участники.
Место продажи инвентаря также имеет значение. На открытом рынке до издателя доходило лишь 49% расходов рекламодателя, тогда как на частных рынках (private marketplaces) — 54%. Открытый аукцион, по сути, является самым дорогим способом продажи для издателя.
За прошедшие годы ситуация сама собой не исправилась. Бенчмарк программатик-рекламы ANA за 2024 год показал, что из каждой $1000, поступающей на платформу спроса (DSP), до издателя доходит всего $439. Это больше, чем $360 годом ранее, но годы инициатив по повышению прозрачности лишь немного сдвинули цифры, не устранив разрыв до справедливого уровня.
Почему iGaming-издатели теряют больше всего?
Каждый издатель теряет маржу из-за цепочки поставок. Однако гемблинг-медиа теряют больше по трем причинам:
1. Регуляторные ограничения и комплаенс
Гемблинг является одной из наиболее регулируемых категорий в открытом интернете. Google ограничивает рекламу азартных игр коротким списком лицензированных рынков и постоянно ужесточает правила, а Meta ввела требования к лицензированию и верификации для игр на реальные деньги в 2025 году. Некоторые (хотя и не все) DSP и SSP применяют блокировки категорий, которые не могут отличить лицензированного оператора на регулируемом рынке от нелицензированного. В результате издатель сталкивается с отклоненными креативами, замедленной доставкой и замещением премиального инвентаря остаточным с низким CPM, поскольку качественный гемблинг-спрос не может быть обработан без проблем.
2. Преимущества прямых сделок
Гемблинг-бренды не хотят, чтобы их баннер затерялся на аукционе. Им нужны спонсорские интеграции, нативная реклама, виджеты с брендированными коэффициентами, кастомные скины на площадках, которые обсуждаются и, следовательно, могут приносить контролируемо более высокие цены. Продавая напрямую, издатель сохраняет львиную долю своего дохода. При прохождении через третью сторону часть дохода исчезает за услугу, которую издатель мог бы выполнять самостоятельно.
3. Риски цепочки поставок
Когда платформа спроса (DSP) MediaMath обанкротилась в 2023 году, несколько SSP взыскали деньги с издателей, чтобы покрыть долг, к которому эти издатели не имели никакого отношения — «выставив счет продавцу за еду, которую пропустил покупатель», как описал это Forrester. Как издатель, вы можете нести неизвестные риски цепочки поставок, экономику которой вы не контролируете.
Возвращение контроля над рекламными доходами
Отказ от такой уязвимости не является чем-то новым. Издатели сокращают свой стек на стороне продажи уже много лет. Крупнейшие издатели США сократили количество используемых программатик-поставщиков на стороне продажи примерно на четверть еще в 2018 году. Forrester охарактеризовал последствия банкротства как поворотный момент, возвращающий прямые сделки в центр внимания, поскольку они ограничивают риски взысканий и позволяют издателям самостоятельно устанавливать цены на свою аудиторию.
Роль собственного рекламного сервера
Логичное решение здесь — владеть программным обеспечением, которое осуществляет продажи: рекламным сервером. Рекламный сервер — это движок для прямых медиазакупок на стороне издателя. Он сопоставляет конкретную рекламу с конкретным местом размещения без аукциона и посредников. Издатель фактически становится рекламной сетью, продающей спонсорские и частные сделки под собственным брендом.
Преимущества собственного сервера
- Создание собственной сети позволяет сохранить конфиденциальность данных об аудитории, полученных от зарегистрированных пользователей.
- Вы сохраняете заявленные интересы к командам и видам спорта, которые так ценны для таргетинга, внутри своих систем, а не транслируете их в открытый поток ставок.
Экономика собственного рекламного сервера
Что насчет распределения доходов? Рекламный сервер взимает фиксированную плату за платформу, а не процент от каждой транзакции. При нескольких тысячах долларов в месяц это различие незначительно. Но на сайте, продающем миллионы в прямых сделках, разница между фиксированной платой и цепочкой, которая забирает половину денег, становится колоссальной. Например, Epom Ad Server предлагает простую фиксированную ежемесячную оплату и включает модуль SSP, что позволяет издателю напрямую продавать премиальный инвентарь, а программатик использовать для заполнения оставшихся показов.
Это не призыв полностью отказаться от программатик-рекламы. Спрос через открытые аукционы по-прежнему является подходящим инструментом для заполнения непроданных показов в больших объемах, и большинство издателей продолжают использовать его в дополнение к своему прямому бизнесу. Изменение более узкое и точное: перестаньте позволять открытому аукциону устанавливать цены и «облагать налогом» ваш лучший инвентарь, и возьмите на себя ответственность за прямые отношения, для которых аукцион никогда не предназначался.
Заключение: кто теперь получает вторую половину?
Проблема крупных издателей никогда не заключалась в трафике или спросе. Она заключалась в передаче и того, и другого цепочке, которая устанавливала цены на инвентарь, забирала свою долю и возвращала примерно половину — за самую востребованную аудиторию в цифровой рекламе. Частная рекламная сеть не создает новый поток доходов, а скорее останавливает утечку существующего.
Для iGaming-сайта, генерирующего сотни миллионов посещений, ответ на вопрос «кто забирает вторую половину» наконец-то начинает меняться. Все чаще это сам издатель.
Сергей Щелков — эксперт в области рекламных технологий, специализирующийся на инфраструктуре монетизации издателей, программатик-операциях и стратегии рекламных серверов. Он работает с Epom Ad Server, платформой для размещения рекламы под белой этикеткой, созданной для издателей, сетей и агентств, работающих в больших масштабах.